Publicité, « humour » et guerre des sexes : itinéraire entre stéréotype et rire

Abstract

L’emploi de l’humour en publicité pose des problèmes qu’il est difficile de résoudre sur un plan théorique général. D’un côté, en effet, l’humour offre au publicitaire l’un des moyens les plus efficaces pour attirer l’attention du consommateur ; de l’autre il pourrait nuire à la compréhension du message, en focalisant attention et mémoire sur les éléments qui le constituent plutôt que sur le fond du message ou –ce qui est encore plus grave- sur le produit lui-même ; mais, encore, c’est justement ce pouvoir de « distraction » qui peut se révéler très utile, sinon nécessaire, pour éviter toute réaction négative du destinataire face à des connotations ou à des informations contraires à ses attentes ou à ses convictions (ce qui, dans l’univers fascinant, mais quelquefois « éthiquement incorrect » de la pub, pourrait facilement se produire).